Améliorer sa visibilité sur le Web

par Philippe | Publié dans Marketing |  | 

«  Hélas non... votre site Web ne pourra bénéficier d'un référencement naturel performant :  son architecture, le défaut de respect des normes et des standards et de l'accessibilité numérique augurent d'un échec.
Le mieux que vous ayez à faire dans l'immédiat, c'est de procéder à des campagnes de liens sponsorisés. »

« Vous êtes en train de me dire que mon site Web qui m'a coûté 18 000 euros HT il y a 3 ans, ne peut pas recevoir de trafic généré par son contenu ? »
Je dois dire que cet échange téléphonique, hier soir, avec un futur (?) client me parut si représentatif des préoccupations des dirigeants et responsables marketing, que j'éprouve le besoin de le restituer.

Mais avant d'aller plus loin dans le dialogue, voici en 2 mots de quoi il retournait.

Un message laconique était arrivé dans l'après-midi via le formulaire ad hoc :
" Merci de nous faire une offre de référencement pour notre site Web. "
L'URL du site m'étant fournie, je passais 30 minutes à examiner le site —celui d'une compagnie qui organise des séminaires sur le management— et détectais ces points que je considère comme rédhibitoires pour un référencement naturel performant  :

• présence de frames,
• de nombreux liens en Javascript,
• variables de sessions dans les URL,
• absence de balisage sémantique,
• présence de tables imbriquées inutiles.

Mon interlocuteur s'étant présenté comme le dirigeant de l'entreprise, je n'envisageais pas d'aborder ces aspects techniques mais, concentrer notre entretien sur la nécessité de lancer des campagnes de liens sponsorisés dans les moteurs de recherche pour certains mots-clés et expressions.

Poursuivons donc :

Hiseo : - Désolé de paraître brutal, c'est cela. Hormis une refonte du site pour générer un trafic ciblé sur la base du contenu, seul, l'achat de mots-clés, peut être envisagé aujourd'hui.
Prospect : - Ah bon ? L'agence Web par laquelle nous sommes passés dit que le site Web c'est l'investissement, et, pour faire le parallèle avec une voiture, son énergie c'est les campagnes de publicités. Du coup on dépense le tiers du coût du site [NDR : en fait près de 4 000 euros par an me précisera t-il plus tard] en "carburant" comme ils disent.
H : - Eh bien ils n'ont pas complètement tort. Mais il ne faut pas confondre les campagnes qu'ils engagent pour vous et le référencement par les moteurs de recherche de votre site Web. Ce sont 2 choses bien distinctes. Et vous pourrez engager toutes les dépenses en publicités sur le Web sans pour autant améliorer votre référencement.
P : - Je vous demande une seconde, ne quittez pas : je fais appeler le responsable du site chez nous.

Référencement naturel ou liens sponsorisés ?

Longtemps, la notion de " référencement " s'est conjugué avec " référencement naturel ". Les pages Web étaient publiées pour obtenir le meilleur positionnement possible dans les résultats des moteurs de recherche sur les mots-clés et expressions " métiers " de leurs clients. Encore fallait-il que les conditions techniques que j'évoquais plus haut soient remplies.

Puis les liens sponsorisés sont arrivés et de nombreuses agences Web ont profité de cette opportunité pour vendre des campagnes à leurs clients.

Elles ont alors privilégié le design en perdant de vue le contenu. Ainsi le budget " référencement  " a disparu au profit du poste " publicité  ".

La confusion dans l'esprit de notre client entre " référencement " et " publicité " est donc tout à fait courante : il n'est pas spécialiste de la question.

Poursuivons notre dialogue :

Prospect : D'après vous que faut-il que nous fassions pour " sortir " dans les premiers résultats dans les recherches ?
Hiseo : Par le contenu seul donc ? Eh bien... reprendre votre site et le mettre en conformité avec les exigences des robots des moteurs de recherche.
Le contenu est là : c'est un actif permanent qu'il faut mettre en avant. Pour reprendre votre image de la voiture, il constitue une énergie durable a contrario de l'essence dont vous me parliez.
Webmestre : Nous utilisons un CMS " maison " que l'agence a fourni dans sa prestation. Devra t-on en changer ?
H : J'en ai bien peur... un site Web se conçoit dès le départ pour son référencement. L'outil que vous avez en mains constitue un frein au référencement.
P : Si je comprends bien vous êtes en train de nous dire qu'il faut re-développer le site plutôt que chercher à l'optimiser ?
H : Exactement. Mais ce n'est pas tout : il faudra aussi reprendre le contenu et le travailler, sans excès, pour que les vocables et les expressions clés de votre couple marché / produit soit perçus immédiatement par les robots des moteurs de recherche.
P : Si je résume notre conversation nous avons le choix entre :
- laisser en l'état et poursuivre nos dépenses de publicités,
- refaire le site et miser sur le contenu.
H : Hum... je dirais plutôt :
- continuer tel que vous faites ou,
- refaire le site ET accompagner vos actions commerciales de campagnes publicitaires.
Votre trafic actuel est généré par l'achat de liens sponsorisés et vos campagnes de publicités.
Un site optimisé pour le référencement naturel produit ses bénéfices dans des délais relativement longs. Il y aurait donc lieu d'organiser le passage de relais en poursuivant vos campagnes actuelles dans un premier temps.
Puis, au fur et à mesure que votre site Web enregistre ses premiers résultats, ceux d'un trafic utile acheminé par les moteurs de recherche, revoir vos campagnes, sans les abandonner pour autant. Abandonneriez-vous votre équipe commerciale en misant tout sur votre site ? Non bien sûr. Le référencement naturel doit s’inscrire dans une stratégie marketing globale mais ne constitue pas l'Alpha et l'Omega de votre communication : il n'en est qu'une composante.

La suite de l'entretien ne traite que de " boutique ".

Mais, allons, si vous le voulez bien, plus loin encore dans le propos que je tenais à ce dirigeant.

Stratégie Web des entreprises

Pour promouvoir son site Web sur les moteurs de recherche, est-il préférable de s'appuyer sur le référencement naturel ou procéder à des campagnes de liens sponsorisés ? »

Partagé entre le besoin ressenti de refondre son site, avec ce que cela représente d'investissements, en temps, en argent et, celui de poursuivre ses campagnes de liens, notre dirigeant s'interrogeait lui-même, car il n'y a de réponse qu'au cas par cas.

Ces 2 tactiques sont bien différentes mais elles ne s'opposent pas. Elles se complètent pour converger vers un objectif commun : celui d'occuper sur le terrain du Web une position dominante dans son marché.

« La manœuvre des troupes est claire : les chevau-légers procèdent à des charges régulières pour attaquer, à coups de liens, des cibles de marché et ouvrir des brèches dans les lignes des concurrents, pendant que l'artillerie pilonne à coups de mots la défense adverse l'empêchant d'avancer dans le classement. »
Carl von Clausewitz : Principes fondamentaux de stratégie Web

La métaphore guerrière, même si Clausewitz n'a pas grand-chose à voir là-dedans, vient illustrer mon propos :

Le référencement naturel

• est long à produire,
• est difficile techniquement,
• mais il s'inscrit dans la durée,
• en permettant de générer du trafic ciblé à moindre coût,
• et il tient la concurrence à distance.

Les liens sponsorisés

• sont rapides à mettre en place,
• et produisent des résultats rapides,
• ils sont à la portée de tous,
• mais leur durée de vie est celle de la campagne,
• et ils n'influent pas le référencement .

Quelques données sur la stratégie Web

Un sondage récent (2007) du Journal du Net et quelques statistiques (2006) de Xiti nous informent des pratiques des entreprises en matière de marketing web.

Le principal avantage du référencement naturel

Le référencement naturel est perçu comme un investissement durable et économique.

À mon sens cette perception est assez juste mais je vais toutefois pondérer l'aspect économique en mettant en exergue que ce coût faible est très souvent mal mesuré.
La première condition pour garantir un référencement naturel performant est technique, nous l'avons vu dans le prologue.

Disposer d'un CMS remplissant ces conditions est une nécessité. Or, même si de nombreux systèmes de gestion de contenus sont gratuits, car Open Source, il faut prendre en compte un certain nombre de coûts liés à son adaptation aux besoins de l'entreprise ( hiseo à cet égard propose sNews).

Le référencement naturel perçu comme chronophage

La rédaction de contenus nécessite du temps, beaucoup de temps. Il faut disposer d'un rédacteur formé au CMS et au balisage sémantique, qui possède une double compétence : celle du savoir-vendre et celle du savoir-rédiger une page Web.

Mais si la rédaction est longue, sa publication, sa promotion dans les réseaux, peut prendre autant de temps.

En outre, il faut s'imposer un rythme de publication. Un site peu souvent actualisé donnera l'impression ( aux lecteurs et aux moteurs ) qu'il ne se passe rien d'intéressant dans l'entreprise.

Si l'on prend en compte ces contraintes on s'aperçoit que cette perception d'un coût faible s'avère erronée.

Les freins au référencement naturel

La prise en considération par les moteurs d'un site Web conçu pour le référencement naturel est imprévisible : il faut compter de 1 à 3 mois pour voir les premiers effets du travail.

Mais, de nombreux facteurs entrant en jeu, une position en tête des moteurs ne peut être garantie.

En conclusion

54% des sondés du JdN procèdent à des campagnes de liens sponsorisés et, parmi ceux-ci, 51% confieront à Google et son programme AdWords leur campagne ( contre 28% à MSN Live et 14% à Yahoo! —les 7% restants partant vers d'autres régies ).

Xiti nous informe d'ailleurs qu'après le trafic apporté par les moteurs ou par des sites ayant lié l'une de vos pages, les liens sponsorisés participent à 4,3% du trafic global.

Référencement naturels et Campagne d'achats de mots-clés ne s'opposent donc pas mais se complètent : il faut utiliser ces deux instruments pour répartir ces sources de trafic.

Ils ont dit :

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