Comment bien écrire et convaincre son lecteur.

par Philippe | Publié dans Contenus |  | 

Qu’il s’agisse d’une page Web, d’une newsletter, d’un mailing, d’une fiche produit et autre brochure, l’écrit professionnel vise à informer le lecteur et le mettre en disposition d’agir.

« Lorsque mon lecteur aura lu mon écrit, je veux qu’il soit clairement informé de mon offre, qu’il en ait perçu l’argument essentiel, qu’il en connaisse les conditions et qu’il agisse en retour. »

Voilà l’objectif : convaincre.

Convaincre pour générer un prospect.
Convaincre pour préparer le terrain commercial.
Convaincre pour acquérir un client.

L’écrit est alors un chemin à ouvrir pour que l’objectif soit atteint.
Faut-il encore que le contenu soit lu et compris.

L’écrit est ennuyeux ? Méandreux ? Hermétique ?
Sur le Web, la sentence est immédiate : le visiteur quitte la page sans s’attarder.
L’écrit imprimé finira dans la corbeille dès la première difficulté.

Quelques fautes rédactionnelles à éviter

• La grande vadrouille
  Ce sont de longues phrases gigognes où plusieurs sujets s’enchaînent et font perdre l’idée générale, quand elles ne conduisent pas à une mauvaise interprétation.
• 
  L’écrit façon Puzzle
  L’écrit est déstructuré. C’est « syntaxe » priez pour nous, pauvres lecteurs, perdus dans la mer des Virgules et l’océan des Mots, où, pourtant, tout devrait être fluide.
• 
  Les mots-garous
  Ils rodent dans le texte tels des zombies. Ce sont ces substantifs en cascade qui envahissent la phrase. Elle devient lourde. Les paupières du lecteur, aussi. Le verbe arrive enfin, mais quel était le sujet ?
• 
  Jargons et les j-argonautes
  Les j-argonautes ont leur Toison d’Or : leur Savoir. Et ils ne le partagent qu’entre eux. Ils écrivent uniquement pour leurs semblables (ou pour eux-mêmes) en rendant compliqué ce qui pourrait s’énoncer simplement.
• 
  L’attaque des néologismes
  La langue française possède plus de 80 000 mots. Un dictionnaire courant, de l’ordre de 45 000. Et nous n'en connaissons vraiment que 3 à 4 000.
  Pourtant, nombre d’« auteurs » se complaisent à en inventer.
  C’est le bouillon d’inculture. La bravoure devient ainsi bravitude [SR]. La fatuité, la fatitude [NS].
  Au pire, c’est l’adjectif transformé en substantif qui donne au texte un semblant de novellité créative. La consultation d’un dictionnaire rend l’inévitabilité de ces pratiques, possible.

Mais, avant la forme, c’est le fond qui doit être privilégié.
L’erreur est en effet d’oublier le lecteur.

Écrire c’est écrire à quelqu’un

Vos lecteurs attendent que vous leur proposiez une démarche intellectuelle qui vise à les informer et à les faire réfléchir.

Plus encore, s’ils vous lisent, c’est qu’ils veulent être convaincus ! Pour cela, vos lecteurs veulent des exemples concrets, des faits, des chiffres pour saisir l’idée générale.
Ils ont besoin ensuite que vous vous adressiez à eux pour comprendre le bénéfice de l’utilisation du produit ou de l’usage du service que vous leur proposez.

La bonne démarche consiste alors à donner des idées au lecteur à travers des exemples, des réalisations.
Les idées que VOUS pourriez émettre peuvent être mal interprétées, tandis que les faits que vous montrez, amènent le lecteur à produire sa propre idée. À ce moment, c’est gagné : votre lecteur s’est approprié l’idée.

En résumé, 2 règles à ne pas oublier :

• Règle N°8
  Donner des informations pour que le lecteur réfléchisse.
• Règle N°9
  Montrer des faits pour que l’idée générale soit comprise et mémorisée.

Voyons maintenant comment nous adresser à notre lecteur.

Quelques règles rédactionnelles

Entre un rock bien balancé et une musique d’ascenseur que préférez-vous pour danser ? Nous sommes d’accord.

Le lecteur est votre partenaire et c’est vous qui conduisez la danse.
Il faut le conduire avec souplesse. Lui faire suivre vos pas. L’incliner.

Sans le rythme, l’esprit du lecteur s’ankylose, l’ennui s’insinue.
Si au prix d’un effort d’attention, il est parvenu au bout de votre écrit, qu’en aura-t-il compris ? Qu’en aura-t-il retenu ? Rien ! Sinon peut-être que vous lui avez fait perdre son temps. Et en plus il risque de vous en vouloir (NDR : je plaisante à peine).

La longueur des phrases

En français, le nombre moyen de mots que nous pouvons retenir dans notre mémoire immédiate est de 12. Privilégiez donc des phrases courtes, de 15 mots maxima.

Des successions de phrases de cette longueur, toutes bâties sur le même modèle, deviennent toutefois lassantes.
Les phrases courtes viennent à votre secours. Elles sont plus toniques. Elles donnent du « nerf » à votre texte.
Mais, enfilées à la chaîne, elles produisent un effet saccadé. Le lecteur devient nerveux.
Rappelez vous que ce n’est pas de la techno, mais un rock.

Pour maintenir l’attention du lecteur, alternez,

• des phrases longues, de plus de 15 mots même, si elles sont claires et peu nombreuses,
• des phrases courtes, de 6 à 12 mots et, aussi,
• des phrases très courtes — même s’il n’y a pas de verbe. Mais sans excès.

Vous me suivez ?

• Règle N°10
  Pour que votre texte soit rythmé variez la longueur de vos phrases.

La structure des phrases

Le rédacteur face à la page blanche.
Comment lui viennent les phrases ? Sous la forme affirmative. Et, généralement, suivant la structure sujet-verbe-complément.

Écrivez tout d’abord naturellement, sans penser au style.
Dans cette première mouture, vous exprimez vos idées. Dé-construisez ensuite ces phrases pour obtenir de la variété. L’objectif est alors de faire passer ces idées au lecteur pour qu’elles deviennent siennes.

Il faut engager un dialogue imaginaire. Amener le lecteur à réfléchir. Le sortir de l’état de passivité en le faisant s’interroger. Et enfin, le faire agir.

Le texte devient alors vivant, « oral » :

• La forme interrogative va interpeller votre lecteur.
  Il se sent concerné ? Il a raison : vous vous adressez à lui. Vous provoquez la réflexion. Vous l’amenez à chercher une réponse. Que vous lui apportez, bien sûr, quelques lignes plus loin.
• 
  Si au point d’interrogation succède une réponse avec un point d’exclamation appuyant une évidence que vous ferez partager avec votre lecteur, c’est gagné ! Votre lecteur devient complice de votre raisonnement parce qu’il a trouvé la bonne réponse. (Si vous trouvez que j’abuse n’hésitez pas à vous plaindre à la direction)
• 
  Les « trois petits points » aussi vous aide dans ce dialogue : s’ils terminent la phrase en la suspendant, ils provoquent un temps d’arrêt chez le lecteur qui s’interroge… pour la compléter.
  S’ils se situent en milieu de phrase, ils mettent en valeur la proposition qui suit. Par ce « soupir » vous avez maintenu l’éveil du lecteur. Votre message sera plus sûrement mémorisé.

• Règle N°11
  Utilisez la forme du dialogue pour que votre lecteur devienne actif.

Le verbe en passerelle

L’écrit constitué de nombreux verbes montre au lecteur l’action, démontre le résultat.
Ils indiquent des directions.
Ils font la chasse aux mots-garous qui rodent dans vos paragraphes et vident vos phrases de toute trace de vie :

« Le rôle de nos consultants est l’analyse des besoins de votre service, la mise en place des tableaux de bord pour la gestion du département et la formation du personnel en charge de leur utilisation. »

Les voilà nos mots-garous !

Chassons-les :
« Nos consultants analysent vos besoins, mettent en place vos tableaux de bord et forment les utilisateurs. »

ou, encore :
« Nos consultants :

• analysent vos besoins
• mettent en place vos tableaux de bord,
• forment les utilisateurs. »

L’écrit devient clair. Il respire. Il parle. Le lecteur emprunte votre passerelle et se projette alors dans l’action.

• Règle N°12
  Utilisez les verbes d’action qui parlent à votre lecteur.

La conclusion en pirouette

Une conclusion ? Mais quelle conclusion ?

Pour conclure il eut fallu que le sujet soit complet.
J’aurais pu parler du choix des mots. De la voix de la phrase.
J’aurais abordé les techniques des répétitions. Dis que l’humour trouve aussi sa place dans l’écrit professionnel.
Dans un troisième volet peut-être ?
Peut-être.

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Ils ont dit :

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